5. előadás: az adatfelvétel módszerei

5. C. A fókuszcsoport (Oblath Márton)

1. Mire jó a fókuszcsoport?

Az interjúk egyik nagy műfaji csoportja a társadalomtudományos csoportinterjú, ennek leggyakrabban alkalmazott típusa a fókuszcsoport. A klasszikus fókuszcsoportban egymást korábbról nem ismerő, kifejezetten az adott alkalomra toborzott és kiválasztott 8 (vagyis legalább 6 és legfeljebb 12) fő vesz részt, akik kontrollált körülmények között (detektívtükörrel vagy zárt láncú videohálózattal, hang- és képrögzítésre alkalmas, világos és barátságos teremben, egy asztalt körbeülve) találkoznak, és egy moderátor (és olykor egy moderátorasszisztens) támogatásával a kutató által meghatározott témákról 90 percen keresztül beszélgetnek. Ezért cserébe rendszerint valamilyen honoráriumban részesülnek. (A paraméterek szigorú felfogását képviseli O'Donell [1988] és Greenbaum [1998], velük szemben Vicsek [2006] megengedőbb, gyakorlatiasabb felfogást vall.)

A fókuszcsoport tehát különbözik a kávéházi beszélgetéstől, az iskolai órától, a vezetőségi üléstől vagy a Mónika show-tól. A fókuszcsoport célja csupán a megismerés, és önmagában nem alkalmas döntéshozatalra, konfliktuskezelésre vagy terápiás segítségnyújtásra, nem célja a résztvevők oktatása, felvilágosítása, netán szórakoztatása. Olyan társadalomtudományos adatgyűjtési módszer, amely a vélekedések interakcióján (jellemzően vitahelyzeteken) keresztül igyekszik megismerni a fókuszba állított szituációk és jelenségek résztvevői/érintetti percepcióját. A konszenzusos és vitatott vélekedésminták azonosításával, az egymással versengő percepciós lehetőségek feltárásával segít megértenünk, hogy a beszélgetésben részt vevők (illetve az általuk együttesen reprezentált társadalmi csoportok) vélekedéseinek hátterében milyen motivációk, kulturális előfeltevéseknek vagy szociális motívumok állhatnak.

Más kvalitatív módszerekkel összehasonlítva a fókuszcsoport sajátossága az adatok interaktív konstruáltságából fakad (lásd Barbour-Kitzinger, 1999, 1-20.). Amikor a résztvevők felfedezik közös tapasztalataikat, megszületik a hasonlóság és otthonosság érzése, és olyan sűrű diskurzus bontakozhat ki, ahol spontánabb, érzelmileg telítettebb vélemények fogalmazódnak meg. A résztvevők egymás gondolataira építve, az elhangzó percepciókat, ötleteket korrigálva alakítják ki (vagy „hozzák felszínre") saját álláspontjukat. A fókuszcsoport differentia specificája a diszkurzív szinergia, ami miatt éppenséggel nincs is értelme a csoportinterjúkban jelentkező társas befolyásolást alapvető módszertani defektusnak tekintetnünk (vö. Krueger, 1993). Ugyanis ez a szinergia teszi lehetővé, hogy a fókuszcsoporttal olyan jelenségeket is képesek legyünk megvizsgálni

Ø amelyekről az emberek hajlamosak azt gondolni, hogy nincs róla véleményük, vagy nincs elegendő személyes tapasztalatuk, ahhoz, hogy véleményt mondjanak (ez gyakori a nem tartós fogyasztási cikkek, például mosószerek vagy élelmiszerek esetében, noha az új terméket fejlesztő gyártó meg kívánja ismerni, mit s hogyan használnának a fogyasztók);

- vagy amelyek éppenséggel túl bonyolultak ahhoz, hogy segítség nélkül képesek legyünk átfogó képet alkotni róluk (például a város vagy az egészségügyi rendszer esetében, amelyek fejlesztési tervéhez vagy átalakításához a döntéshozók kíváncsiak a lakosság elvárásaira);

- esetleg olyan jövőbeli helyzetekhez kapcsolódnak, amelyekben igen bizonytalan, hogy mely körülmények és miként befolyásolhatják az emberek magatartását (például egy környezetei katasztrófa idején, amelyre válságforgatókönyveket akar kialakítani egy veszélyes üzem kommunikátora);

- vagy egyszerűen olyanok, amelyekhez egy-egy ember nehezen találja meg önállóan a szavakat (például ízlésítéletek esetében, amelyekre a marketingesek csomagolásterveket és reklámkampányt alapoznának).

Egyesek vitatják a diszkurzív szinergia jelentőségét, és inkább azt hangsúlyozzák, hogy a fókuszcsoport jó kompromisszum, amely egyesíti magában a résztvevő megfigyelés (ami az interakciók megfigyelésére alkalmas) és az egyéni interjúk (ahol reflektálhatók a vélemények, és adott a kutatói közbekérdezés lehetősége) erényeit, ráadásul viszonylag nagy létszámú sokaság vélekedéseit képes viszonylag rövid idő alatt dokumentálni (Morgan-Spanish, 1985). Ennek az ára, hogy az adatgyűjtés nem annyira „természetes közegben" történik, és nem olyan „mélységben" végezhető el, mint a résztvevő megfigyelés és az egyéni interjúk esetében.

A jó kompromisszum azt is jelenti, hogy a klasszikus fókuszcsoport felépítését a kutatás igényei szerint módosíthatjuk a csoportlétszám vagy a csoportidő tekintetében, vagy a vezérfonal egyes összetevőinek hangsúlyosabbá tételével. Nyolc fő jelenléte általában könnyen biztosítható, és a tapasztalatok szerint ennyi ember képes megvitatni a véleményét másfél óra alatt; a résztvevők létszámának csökkentésével azonban - ami persze szűkíti a feltárható perspektívák sokféleségét - nagyobb tér nyílik a személyes tapasztalatokon alapuló véleményformálásra. (Éppen ezért, például gyógyászati eszközök használatának feltárásakor, szívesen rendeznek a piackutatók ún. minicsoportokat). Magyarországon az emberek valószínűleg hozzászoktak, hogy legfeljebb egy-másfél órát összpontosítsanak egy-egy nagyobb problémakörre, mégis dönthetünk úgy, hogy hosszabb beszélgetést szervezünk. A három-, sőt négy- vagy ötórás kiterjesztett csoportok nagyobb lehetőséget adnak a problémák körbejárására, majd kreatív feladatokkal endogén ötletek, megoldások kidolgozására. Ez költséges és munkaigényes eljárás, ráadásul ha valóban kreatív csoportként rendezzük meg a hosszú beszélgetést, szerencsésebb csak 5-6 fővel dolgoznunk (Hoffmann et al., 2000). A résztvevők száma növelhető is. Például, az ún. konszenzuscsoportokban (List, 2005) akár 16 fő is jól megfér egymással; ezek a beszélgetések rövidebbek, és céljuk elsősorban az, hogy minél többfajta vélemény összehangolási lehetőségeit térképezzük fel (például játékfilmek story boardjának finomhangolásakor.)

A csoportok felépítése tulajdonképpen a végtelenségig variálható, és ez alapján is sejthetjük, hogy a klasszikus fókuszcsoport szigorú paraméterei inkább csak hüvelykujj-szabályként követendők. Olyan normát jelentenek, amit sokszor nem is áll módunkban betartani (például egy aprófalu fejlesztési lehetőségeinek feltárásakor a résztvevők óhatatlanul ismerni fogják egymást; lehet, hogy csak olyan helyen tudjuk összehívni őket, ahol legfeljebb magnóval rögzíthetjük az elhangzottakat, és talán jegyzetelnünk is magunknak kell). Azt azonban érdemes mindig tisztáznunk, hogy miért és miként térünk el a bevett gyakorlattól, mit nyerünk és mit veszítünk az alternatív megoldásokkal.

Mind az alap-, mind az alkalmazott kutatásokban a fókuszcsoportot sokszor kombináljuk más módszerekkel (Morgan, 1996). Alkalmazhatjuk például egyéni interjúk után, és a mélyinterjús eredményeinket egy szélesebb populációra próbálhatjuk meg általánosítani a fókuszcsoport segítségével. Gyakori eljárás az is, hogy - ha már interjúkkal feltártuk a „mélyszerkezetet" - fókuszcsoporttal alapozzuk meg az érintettek számára általánosan elfogadható szolgáltatást vagy kommunikációt. Ha feltáró céllal szerveztünk fókuszcsoportot, akkor utána következő interjúkkal vizsgálhatjuk meg, hogy egy-egy tipikusnak (vagy atipikusnak) tetsző vélemény mögött milyen tapasztalatok, élethelyzetek, világnézetek állnak, s ezek miként strukturálják egy-egy személy gondolkodásmódját. Sokszor használják a fókuszcsoportot kvantitatív kutatások kiegészítéseként is, például kérdőívek tesztelésére (ellenőrizve, hogy a vizsgálandó népesség tagjai értik-e és vajon ugyanúgy értelmezik-e a survey kérdéseit), vagy például kvantitatív adatfelvételt követően, ha a statisztikai elemzéssel képzett csoportok nézeteinek gazdagabb, puhább, saját nyelven megfogalmazott véleményét is szeretnénk dokumentálni.

2. Tervezés, szervezés

Mivel a csoportbeszélgetések igen költségesek és sok szervezést igényelnek (megfelelő helyiséget, rögzítésre alkalmas technikát kell biztosítanunk; a résztvevőket utazásra kell kérni - s nem utolsósorban épp ezért - honorálnunk is kell őket), más kvalitatív módszerekkel összehasonlítva gondosabban érdemes megtervezni a kivitelezését, és előre végiggondolni, hogy miként akarjuk majd a fókuszcsoportos adatainkat elemezni. Mindenképp ajánlatos meghatároznunk, hogy hány csoportot, hol, mikor és kikkel akarunk szervezni.

Először azt kell eldöntenünk, mind az egész projekt, mind az egyes csoportok szintjén, hogy inkább standardizált kutatási stratégiát választunk, vagy inkább emergens logikával élünk (Morgan, 1996). Az előbbinél nem módosítjuk a vezérfonalat a csoportok között, és ez lehetővé teszi, hogy több különböző összetételű csoport eredményeit összehasonlítsuk egymással. Az utóbbi esetben folyamatosan finomíthatjuk a vezérfonalat, akár egy-egy csoporton belül is, majd mindig oda szervezzük az újabb beszélgetést, ahol gazdagabb új anyag felbukkanását reméljük. A standardizált logika kockázata, hogy a tervezési hibákat magunkkal cipeljük a teljes kutatás során (ezért érdemes néhány egyéni vagy egy-egy csoportinterjú segítségével előkutatást végeznünk.) Az emergens logika nagyobb felelősséget ró a moderátorra, és ezért elsősorban jól finanszírozott alapkutatásnál, vagy alkalmazott vizsgáltok esetén főként reklámok kreatív anyagainak tesztelésénél fordul elő. Ilyenkor a kreatív ügynökség és a kutatócég szorosan együttműködik, s ún. iteratív logikát követve folyamatosan tesztelik és finomítják a kommunikációs anyagokat (Síklaki, 2006).

Gyakran használt, kompromisszumos megoldás a szakaszonként történő standardizálás. A kulcsmozzanat ebben az, hogy kutatási szakaszonként előre meghatározott módon eltérő funkciójú fókuszcsoportokat szervezünk. Jellemzően az „első körös" csoportok feltáróbb jellegűek, a rákövetkezők pedig strukturáltabbak. Az egyes szakaszok önmagukban standardizáltak, és az egyik szakasz eredményei alapján dönthetünk a következő szakasz pontos felépítéséről. A kommunikációtervezéskor például először meg kell értenünk az érintettek motívumait és eddigi tapasztalatait (amihez sok projektív eszközt, esetleg kiterjesztett és/vagy minicsoportokat alkalmazunk). Az eredmények alapján kommunikációs forgatókönyveket, pozícióállításokat fogalmazunk meg. A koncepciótesztelés szakaszában erősen vitaorientált (esetleg konfliktus-) csoportok segítségével kiválasztjuk azt a stratégiát, amelyen érdemes tovább dolgoznunk, és ötleteket gyűjtünk a megvalósításához. Végül az ígéretes stratégiára megszerkesztjük a kommunikációs anyagokat, melyeket stimulusként használva teszteljük a várható fogadtatást.

Az egyes csoportok esetében meg kell határoznunk a kutatásunk szempontjából optimális homogenitás-heterogenitás arányt (Balázs et al., 2002; Vicsek, 2006). A csoporton belüli homogenitás biztosítja, hogy a résztvevők otthonosan, „egymás közt" érezzék magukat, ami fokozza a csoport közlékenységét és kreativitását. Ezért érdemes elsősorban nemek, másodsorban korcsoportok és státus szerinti homogén csoportok összeállítására törekednünk. Ugyanakkor a vizsgált népességet szegmentálva a csoporton belüli heterogenitást is érdemes kontrollálnunk, hiszen ezzel biztosíthatjuk, hogy a vizsgált szegmens minden várhatóan eltérő perspektívája képviselve legyen a beszélgetés során, vagyis ezzel befolyásolhatjuk, hogy a témánk szempontjából kulcsfontosságú viták közül melyeket folytassák le a résztvevők. (A heterogenitási paramétereket jellemzően a nagyobb életkori csoporton belüli, foglalkozási, ritkábban a kérdéses témával kapcsolatos tapasztalatok jellege szerinti megkülönböztetések jelentik.) A csoportok közötti heterogenitást nevezzük (külső) szegmentációnak. Mivel egy beszélgetés eredményét elsősorban a konszenzusos (és a konszenzusosan vitatott) megállapítások adják, a szegmentáció során azt kell végiggondolnunk, hogy az egy csoportunkban tipikus „vélekedéscsokrokat" milyen (milyen tapasztalatok felől megfogalmazott) más felfogásokkal akarjuk majd összehasonlítani. Megbízható összehasonlítást ugyanis elsősorban a csoportok (és nem különböző csoportokban elhangzó egyéni vélekedések) között végezhetünk.

Mindezek alapján már meg tudjuk becsülni, hogy egy tartalmas (kvalitásos) elemzés elkészítéséhez körülbelül hány csoportra lesz szükségünk. De a pontos számhoz két további tényezőt is meg kell fontolnunk. Egyfelől, a csoportok számát erősen befolyásolja, hogy milyen érvényességigénnyel szeretnénk dolgozni. „Főszabály szerint" az azonos összetételű csoportokból mindig kettőt szervezünk, amelyek egymást kontrollálják. (Ha a két beszélgetés eredménye jelentősen különbözik egymástól, és az eltérést nem tudjuk egyetlen tényezőre egyértelműen visszavezetni, akkor szervezhetünk egy harmadik azonos felépítésű beszélgetést is). Másfelől arra is érdemes gondolnunk, hogy 8-12 azonos tematikájú standard csoportnál többet már „nem látunk át", és csak igen nehezen tudunk feldolgozni. (A társadalomtudományos alapkutatásokban előfordul, hogy 37, sőt 54 csoporttal dolgoznak. Ezek azonban vagy emergens logikát követnek, folyamatosan felhalmozva és „maguk előtt görgetve" az eredményeket, vagy számítógépes adatelemzésre van szükség. Ellenkező esetben csak igen limitált beszélgetésrezümék összehasonlítását végezhetjük el érvényes módon.)

Erősen szegmentált projektekben ezért sokszor ún. keresztkontrolláláshoz folyamodunk. Ha például négy csoport segítségével lakóhelyi és életkori eltéréseket is össze akarunk hasonlítani, szervezhetünk egy vidéki idős, egy városi idős, egy vidéki fiatal és egy városi fiatal csoportot. Majd az egyik dimenzióból, például az életkorból fakadó vélekedésdivergenciát megértve, „kivonjuk" a különbséget a másik, tehát a településtípusból fakadó különbségek elemzésekor, és viszont. Nem szabad elfelejtenünk, hogy csak az összes csoportot együttesen elemezhetjük, másként összekevernénk a szegmentációs szempontok hatását, és hamar elveszítenénk a fonalat. Megint csak hüvelykujj-szabály szerint azt mondhatjuk, hogy legtöbbször három-négy csoport alapján már megfogalmazhatunk értelmes gondolatokat a legtöbb kommunikációkutatási témában. Az alkalmazott kutatások pedig legtöbbször négy-hat keresztkontrollálást alkalmazó, nemek és lakóhely, illetve tematikus tapasztalat szempontjából homogén csoportot rendeznek mostanában.

Ezeknek a paramétereknek a meghatározása együtt jár annak tisztázásával, hogy milyen véleményeket és vélekedéskülönbségeket láthatunk majd az egyes csoportokban, a dokumentált interakciókból és a csoportok közötti hasonlóságokból és különbségekből milyen következtetéseket vonhatunk majd le a kutatási témánkra vonatkozóan. Ha mindezt végiggondoltuk, megszerkeszthetjük a résztvevők toborzásához használatos szűrőkérdőívet és a beszélgetés forgatókönyvéül szolgáló vezérfonalat.

Toborozhatunk mi magunk, vagy igénybe vehetünk toborzócéget. A toborzás történhet az utcán vagy adatbázisból. Az előbbi esetekben nagyobb esélyünk van arra, hogy pontosan olyan embereket hívjunk el, akikkel beszélgetni szeretnénk, míg az utóbbiakban nagyobb valószínűséggel jönnek el a meghívottak, ám gyakrabban fordul elő az, hogy olyanok érkeznek, akik már jártak az utóbbi időben fókuszcsoporton.

A toborzó- vagy szűrőkérdőív hasonlít a kvantitatív survey-k kérdőívéhez, a sorsa azonban soha nem a statisztikai feldolgozás, csupán a szűrést hivatott dokumentálni és egyszerűbbé tenni. A szűrőkérdőívben szerepelnek a szükséges demográfiai adatok, valamint a megkérdezett neve (hogy azonosíthassuk, amikor megérkezik a beszélgetésre); illetve mindazon paraméterek, amelyek alapján besorolhatjuk őt valamelyik szegmensünkbe. A szűrőkérdőív legelején vagy legvégén szerepelnek a kizáró okokra vonatkozó kérdések (mint amilyen a bennfentesség, vagy az elmúlt egy év során szerzett fókuszcsoportos tapasztalat). A kérdéseken sorban haladva a szűrési pontokon kiszelektáljuk, vagy a kérdőív végére érve meghívjuk a beszélgetésre a megkérdezett illetőt. A tipikus felkérő szöveg „a hasonló emberek társaságában folytatott, várhatóan érdekes témákról szóló" beszélgetésre invitál; bár mellékesen érdemes a honoráriumot is megemlíteni. Fontos, hogy a témamegjelölés annyira konkrét legyen, hogy valóban felkeltse az érdeklődést, ugyanakkor annyira általános is legyen, hogy a résztvevők ne tudjanak előre felkészülni a beszélgetésre. (Ezzel ugyanis magunk állítanánk elő csoportunk szakértőit, s a beszélgetés könnyen a „Ki miben tudós?" dramaturgiája szerint alakulhat.) Érdemes legalább másfélszeres túltoborzással dolgoznunk, így nemcsak azt biztosíthatjuk, hogy elegendő résztvevőnk legyen, de lehetőségünk nyílik az utószűrésre is. (Mindig van ugyanis néhány ember, akinek az utolsó pillanatban „megváltozik" a véleménye valamelyik kérdésben, illetve egy gyakorlott moderátor sokszor ki tudja szűrni a beszélgetés előtt a válaszokat szimuláló, netalán „hivatásos fókuszcsoport-látogató" vendégeket.)

A fókuszcsoport megtervezésének másik fontos mozzanata a kérdések és feladatok összeállítása. A vezérfonál nem csak az érintendő témákat sorolja fel, hanem meghatározza a témablokkok és az egyes kérdések, a projekciós feladatok és a stimulusok bemutatásnak sorrendjét, és azt is, hogy ezeket milyen módon, milyen nyelvezettel tárjuk majd a résztvevők elé (részletesen Vicsek, 2006).

A témablokkok sorrendjének meghatározásakor érdemes a semlegesebbekkel kezdeni, a szenzitív témákat későbbre hagyni, és csak a beszélgetés végén sort keríteni az értékelő, felülvizsgáló szakaszokra. A kérdések befolyásolják egymást, ezért érdemes a blokkokon belül is az általános kérdésektől a konkrét példák felé haladni (tölcsértechnika). Ugyanakkor érdemes egyetlen - a meglévő vélekedéseket - mobilizáló, gondolatébresztő felvetéssel nyitni, majd ezután rögtön felvetni a nagy absztrakt problémánkat, s a későbbiekben az egyszerűbb, egy-egy dimenzió kibontását lehetővé tevő kérdésekkel folytatni. Tüntessük fel magunknak az ún. visszakérdezési szakaszokat, amelyekkel egy-egy lehetséges álláspontot tesztelünk és tárunk fel alaposabban (ezek a kérdések a résztvevők szavainak szó szerinti vagy parafrazeált visszaidézésével dolgoznak); illetve jelezzük azokat a hívószavakat, amelyeket csak akkor dobunk be a megfelelő pillanatban, ha spontán módon a résztvevők még nem hozakodtak elő a jelzett témával.

A projektív eszközök segítik az önkifejezést, oldják a nagyon racionális vitastílust, képesek kibillenteni a résztvevőket a túlságosan okoskodó hangulatból, és segítenek feladni a szerepviselkedéssel összefüggő beállítódásaikat (Síklaki, 2005). Néhány egyszerűbb technika - például asszociációs láncok, kártyákra felírt (esemény, helyzet, márka stb.) típusok csoportosítása, megkezdett mondatok befejezése - elsősorban a fókuszált témával kapcsolatos ismertek felidézését és strukturálását, a vitafelületek megvilágítását célozza. A megszemélyesítések (a tipikus fogyasztó jellemzése, vagy egy szervezet autóként, épületként való elképzelése), a fókuszált téma kontextusának elvalótlanítása („a... világa" vagy bolygója, esetleg a vizsgált jelenségtípusok sportversenyen vagy „márkapartin" való elképzelése) pedig egyaránt segíthetik a sztereotip válaszok széles körű mobilizálását és a szokatlan ötletek felbukkanását. Kollázsok készítésével, vagy előre adott hangulatrajzok és projektív fotók felhasználásával a nem diszkurzív véleményformálódást segíthetjük.

A projektív eszközök képesek kreatív hangulatot teremteni, de túlzott alkalmazásuk könnyen kifárasztja a csoportot (Hoffmann et al., 2000). Érdemes ezért végiggondolnunk, hogy mely eszközök kombinálása hozza a legtöbb eredményt. Tervezzük meg, hogy mikor adunk a résztvevőknek egyéni feladatot (pl. gondolatbuborékot) vagy kollektívet („térképezést" vagy kollázskészítést), hogy a racionális vitaszakaszok előtt használjuk-e őket (gondolatébresztésre, vagy a spontán elköteleződések korai kialakulását biztosítandó), vagy inkább a beszélgetés, a témablokk végén folyamodjunk hozzájuk (pl. hogy a nagyon eltérő vélemények lehetséges összhangját körvonalazzuk).

3. A fókuszcsoport dinamikája és a moderátor szerepe

A fókuszcsoport menetét és kimenetelét számtalan tényező befolyásolja, a legtöbb csoportbeszélgetés mégis hasonló ívet ír le (Balázs et al., 2002; Síklaki, 2006; Vicsek, 2006). A bemutatkozás során a moderátor ismerteti a beszélgetés „szabályait", és a résztvevők is bemutatkoznak. Már itt megkezdődik a rapport megteremtése: a moderátor a bemutatkozásokra visszakérdezve igyekszik megteremteni az oldott, őszinte, kreatív légkört. Lehet, hogy ez a bemelegítés sokáig tart, mégis érdemes megvárni, ameddig a csoport belejön a csevegésbe, s csak ekkor felvezetni a témánkat. Ekkorra ugyanis a résztvevők szociálpszichológiai értelemben is csoporttá válnak: „mi"-tudat alakul ki, és a csoport valamilyen közös célt követve dolgozik. Ez az állapot a fókuszcsoport motorja.

A beszélgetés menete a továbbiakban a forgatókönyvünk és a kiscsoportos dinamika dramaturgiája szerint alakul. Egyes szociálpszichológiai modellek azt hangsúlyozzák, hogy ciklikusan visszatérő szakaszok váltják egymást, mások pedig abból indulnak ki, hogy egy végkimenetel felé mutató lineáris pályát ír le a beszélgetés. Érdemes ezeket a modelleket alaposabban tanulmányozni, mert segíthetnek értelmezni, hogy mi folyik körülöttünk. Hasznos azoknak a szereptípusoknak a megismerése is, amelyekkel a fókuszcsoportban találkozhatunk (Síklaki, 2006). A lényeg azonban az, hogy a csoport mindig dinamikus mozgásban van, ezért fel kell készülnünk, hogy bármikor meglepetés érhet bennünket. Hiába alakul ki a csoportszerkezet, a feladatteljesítés folyamatában ez felborulhat, s ekkor a résztvevők szerepei egymáshoz és a moderátorhoz képest is módosulnak. Kulcsfontosságú, hogy a moderátor érzékelje, és lehetőleg előre kalkuláljon ezekkel a lehetséges változásokkal. Ha ezekhez alakíthatja saját aktivitását és szerepkörét, akkor a csoportdinamikai jelenségeket is a saját hasznára fordíthatja.

A moderátort sokszor hasonlítják a karmesterhez (O'Donell, 1988), aki „egymás számára idegen emberek csoportját kell, hogy indirekt módon célirányos viselkedésre ösztönözze" (Balázs et al., 2002; Síklaki, 2006). Feladata egyfelől a facilitálás (bátorítja a résztvevőket a szabad és őszinte vélemények kinyilvánítására - hangtalan bólogatással, a szemkontaktus megfelelő megtartásával nyílt és barátságos légkört teremt), ugyanakkor igyekszik moderálni is, vagyis mederben tartani a beszélgetést. A jó moderátor nem értékeli a véleményeket és ötleteket, bár meghatározott céllal összefoglalhatja, tükrözheti a csoport számára az elhangzottakat, és a témablokkok második felében a megfogalmazott álláspontjaikkal ellentétes nézetekkel is szembesítheti a résztvevőket. Emellett ügyel arra, hogy a túlságosan domináns résztvevők nem nyomják el a többieket, és a visszahúzódók is szóhoz jussanak, illetve folyamatos legyen a vita, de ne akarják a résztvevők egymás szavába vágva meggyőzni a maguk igazáról a többieket. Ráadásul folyamatosan szem előtt tartja a kutatás célját is. Ez részben azt jelenti, hogy sikeresen végigkérdezi a vezérfonalat a megadott időkereten belül, részben pedig azt, hogy felfigyel azokra a sokszor nem várt, és sokszor csak elvétett tartalmi mozzanatokra, amelyek új, belső szempontokkal gazdagíthatják a beszélgetést

4. Az adatok feldolgozása

Mielőtt összesítenénk az adatokat, érdemes elemeznünk a csoportbeszélgetéseket néhány érvényességi szempontból. A fókuszcsoportos vélemények ugyanis soha nem „tiszták". (Persze emiatt nem szabad kétségbeesnünk: miként a statisztikai „hiba" sem hiba, a fókuszcsoportokban is természetes, hogy valami mindig félremegy - ahogyan dörzsölt moderátorok mondani szokták: „A kutató tervez, a diskurzus végez." Sőt már a kutatás lehetőségei is gyakran megakadályoznak minket az optimális terv megvalósításában. )

Mint minden kvalitatív módszer esetében, természetesen itt is először a kutató jelenlétéből fakadó torzító hatásokkal, vagyis azokkal a moderátori „hibákkal" kell számot vetnünk, amelyek befolyásolhatták az eredményeket. Ennél a módszernél speciális, hogy a megkérdezetteket viszonylag mesterséges közegben interjúvoljuk meg, és hogy a megfogalmazódó nézetek egymás közegében, egymást kölcsönösen és folyamatosan befolyásolva alakulnak ki. Az elemzés szempontjából ez azt jelenti, hogy a fókuszcsoportban elhangzó állításokat soha nem tudjuk önmagukban értékelni, hanem az elemzés tárgya mindig a csoportbeszélgetés egésze kell hogy legyen. Mindezért az első fázisában reflektálnunk kell a tervezett és megvalósult csoport közötti különbségekre, majd elemeznünk kell az állítások kontextuális jelentését, vagyis figyelembe kell vennünk egyfelől azt, hogy az elhangzó szövegek jelentése pozicionális (a többi résztvevő identitásépítési stratégiájának megnyilvánulásához igazodik), másfelől azt, hogy a kijelentések nemcsak diszkurzívak, hanem minden állítást egyúttal nonverbális kommunikáció is kísér, ami sokszor módosítja az elhangzottak értelmét (vö. Krueger, 1988). Csak ezt követően preparálhatjuk ki, vagy kódolhatjuk le azokat az idézeteket, amelyekre a - meghatározott szempontú - elemzésünket építeni szeretnénk. (Mindazonáltal nem hallgathatjuk el, hogy ilyen elemzést csak nagyon kevés fókuszcsoportos közleményben olvashatunk, és félő, hogy ezt a munkát nem csak a tanulmány megszövegezése során szokás megspórolni.)

A műfaji sajátosságokból fakadó előzetes elemzést érdemes mindig a kép- és hangfelvétel alapján elvégezni. A tartalom elemzéséhez azonban rendszerint szó szerinti - olykor a metakommunikációt is rögzítő - átiratot, vagy - ha kevés az elemzésre szánt idő (például piac- és más alkalmazott kutatásoknál) - csak tartalmi kivonatot, ún. kiíratot készítünk (vö. Vicsek, 2006, 248-254). A legépelt változatot vagy a kutatási kérdéseink szempontrendszere, vagy a vezérfonalban szereplő kérdések alapján paragrafusokra tördeljük. A továbbiakban nagyon sokféle módon járhatunk el, attól függően, milyen elméleti perspektívát tartunk a kutatásunkkal adekvátnak. Van azonban egy nagyon hasznos és viszonylag egyszerű eljárás, amelynek segítségével már valóban feldolgozzuk az adatokat, és nem csupán tematikus összegzést készítünk. (A Kruegerék [1998], illetve Leederman által javasolt szövegkezelés [Quible, 1998] és a megalapozott elmélet szellemében tervezett szövegelemző programok lehetőségeit kombináljuk egymással.) Elkülönítjük egy-egy fókuszcsoport szöveges változatában a résztvevők által vitatott (A), a konszenzusos (C) és a rendkívül egyéni, ideoszinkretikus (I) paragrafusokat, amelyeket ezután egyenként tartalmi és evaluatív kódokkal is elláthatunk (ha nincs szövegelemző szoftverünk, a színes filctoll is megteszi). Először vertikális elemzést végzünk, azaz csoportszinten elemezzük, hogy mely témákkal és értékelésekkel kapcsolatban születnek meg a csoportban a különböző szintű megosztottságot generáló nézetek; és ezek alapján igyekszünk jellemezni a csoport beállítódását, illetve ezt próbáljuk meg a szegmensalkotó tényezők bedolgozásával valamilyen elméleti modellbe sűríteni. Második körben horizontális, a csoportokat (és szegmenseket) összehasonlító elemzést végzünk. Először a (C)-vel jelölt állításokat nézzük meg a különböző csoportokban, majd az (A)-val, végül az (I)-vel jelzett állítások alapján nézzük végig, hogy a fókuszált téma kapcsán miként variálódnak az állítások a csoportok között. A megfigyelt csoportok közötti különbségeket a szegmensváltozókat használó csoportszintű magyarázómodelljeink alapján értelmezzük, s csak azon különbségeket tekintjük relevánsnak, amelyek velük is összhangban állnak. E viszonylag hosszas bíbelődés arra mindenképp alkalmas, hogy még sok csoport együttes feldolgozása esetén sem kell attól tartanunk, hogy elveszítünk néhány atipikus, de érdekes meglátást, sem attól, hogy az elemzés során túl nagy jelentőséget tulajdonítunk majd mellékes résztvevői megjegyzéseknek. Ízlésünktől, elméleti érdeklődésünktől vagy a kutatás problematikájától függően természetesen végezhetünk „paradigmatikus" (Lincoln-Guba, 1985) diskurzus-, narratív, a kvalitatív tartalomra koncentráló vagy a megalapozott elméletre támaszkodó szövegelemzést is. (Amelyeket e helyütt nem részletezhetünk, de a további tájékozódáshoz lásd: Vicsek, 2006, 288-300.)

Olykor előfordul, hogy fókuszcsoportokból nyert állításokból kvantitatív elemzést készítenek. A fókuszcsoport, mint már jeleztük, nagyon képlékeny módszer, és szinte bármilyen innovációnak helye lehet benne, azonban a fókuszcsoportos eredmények kvantifikálásának érvényessége igen kérdéses. Először is, a megkérdezettek száma csak nagyon sok fókuszcsoport esetén érné el a statisztikai elemzésre alkalmas elemszámot; ráadásul a meghívottak sokasága semmilyen értelemben nem tekinthető statisztikai mintának. A legfontosabb azonban az, hogy az elhangzó vélekedések nem függetlenek egymástól, és egy-egy résztvevő véleménye is dinamikusan változik egy beszélgetés során. Statisztikai elemzéseket a csoporthatásokra vonatkozóan volna érdemes készíteni, ez azonban inkább a módszerre vonatkozó alapkutatási probléma, semmit a módszer alkalmazásával járó lehetőség.

***

Egy, különösen több jó fókuszcsoport megszervezése drága és sok szervezést igénylő mulatság. A módszer kipróbálását kezdhetjük azzal, hogy megkérjük néhány barátunkat, hogy küldjék el az ő (reményeink szerint egymást nem ismerő) barátjukat hozzánk egy órára, azt ígérve, hogy hasonló emberek társaságában érdekes témákról fogunk beszélgetni. A biztonság kedvéért válasszunk egy konvencionális, lehetőleg sokakat foglalkoztató (pl. politikával, divattal, sporttal kapcsolatos) témát, és próbáljunk meg egy gondosan felépített vezérfonal alapján viszonylag természetesen elbeszélgetni velük. Kapcsoljuk be a magnónkat, vezessük fel a beszélgetést, és jussunk el addig a pontig, amikor már úgy érezzük, hogy átlátjuk, milyen szempontok szerint gondolkodnak a meghívottak például az önkormányzati választásokról, az haut couture-ről, a magyar fociválogatottról. Az átiratok olvasása vagy a hangfelvétel visszahallgatása közben rá fogunk ébredni, miben térnének el eredményeink, ha más embereket, más összetételben máskor és másik helyszínre hívtunk volna; ha másként fogalmazzuk meg a kutatási és a beszélgetés közben elhangzó kérdéseinket. Mit tudnánk alaposabban értelmezni, ha készítettünk volna videofelvételt, vagy részletesebb, esetleg eltérő szempontok szerinti átiratot. Gondoljuk át, hogy a paraméterek közül melyeket és miként érdemes módosítanunk, milyen összetételű csoportok diskurzusának milyen szempontok szerinti összehasonlító elemzésére van szükségünk és lehetőségünk, hogy kutatási kérdéseink megválaszolásához. Sose feledjük, két „elrontott" fókuszcsoportból is általánosítható és érdekes adatokat nyerhetünk, legfeljebb alaposabb és hosszabb - ám olykor talán izgalmasabb - elemzés vár ránk a beszélgetések után.

IRODALOM

Balázs Bálint - Marián Andor - Oblath Márton - Síklaki István (2002): Bevezetés a kvalitatív kutatás módszereibe. Online tananyag a Matáv Média Intézet számára.

Barbour, Rosaline S - Jenny Kitzinger (eds.) (1999): Developing Focus Group Research: Politics, Theory, and Practice. London, Sage.

Greenbaum, Thomas (1998): The Handbook of Focus Group Research. London, Sage.

Hoffmann Márta - Kozák Ákos - Veres Zoltán (2000): Piackutatás. Budapest, Műszaki Könyvkiadó.

List, Denis (2005): 'Know Your Audience': A Practical Guide to Media Research. Original Books, New Zealand.

Krueger, Richard A. (1988): Focus groups: A practical guide for applied research. Newbury Park, CA, Sage.

Krueger Richard A. (1993): 'Quality control in focus group research.' In: Morgan (1993) 65-85.

Krueger, Richard A. (1998): Focus group Kit 6 - Analysing and Reporting Focus Group Results. London, Sage.

Lincoln, Y. S. - Guba, E. G. (1985): Naturalistic Inquiry. Thousand Oaks, CA, Sage.

Morgan, David L. (ed.) (1993): Successful Focus Groups: Advancing the State of the Art. Thousand Oaks, CA, Sage.

Morgan, David L. (1996): Focus Groups. Annual Review of Sociology, 22. 129-52.

Morgan, David - Spanish, Margaret T. (1985): Social interaction and the cognitive organisation of health-relevant behavior. Sociol. Health Illness, 7. 401-22.

O'Donell, John M. (1988): Focus Groups: A habit forming evauation technique. Training and Development Journal, vol. 42 (7), 71-73.

Quible, Zane K. (1998): A Focus on Focus Groups. Business Communication Quarteriy, Volume 61, Number 2, June, 28-58.

Siklaki István (2006): Vélemények mélyén. A fókuszcsoport módszer a kvalitatív kutatás alapmódszere. Budapest, Kossuth Könyvkiadó.

Vicsek Lilla (2006): Fókuszcsoport. Budapest, Osiris Kiadó.